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《第一炉香》还未上映,土味风营销先把观众打蒙了

知名导演许鞍华执导的电影《第一炉香》即将上映，近日，这部影片各项营销加码。有意思的是，《土味情话》、《爱情鸡汤文》、《伤痛文学风》等都和张爱玲风格相去甚远，成为了电影《第一炉香》的主打风格。很多观众都认为，这部电影的导演是许鞍华，王安忆是她的编剧，她共同操刀改编张爱玲的作品，所以她的作品应该是一种强烈的文学性，而她所扮演的角色是一种强烈的文学性。

影片《第一炉香》的官方行销从来没有卖过张爱玲，根本不提原著，也不会去谈这部影片的幕后团队，而是走的是扎扎实实的“土味”，例如官微的一些短语：“有些情感很单纯，永远纯粹”“尽一切，爱一人”“爱有所求，但不问答案”……影片在短视频平台的疯狂土味营销内容，同样令许多原著迷不能接受，如葛薇龙看到乔琪乔跟一个丫鬟眉头紧锁，配上一句：“他在和别人约会，他看上去很快乐，”不过，也不能给他快乐。”图像配上文字，加上一首苦情歌，把葛薇龙塑造成了被爱的人。
在营销视频中，像这样的“爱情鸡汤”文案很多，如“不联系不难，不想念才是”“这个秋天，有海浪，有微风，唯独没有你”等。这批行销文案被张迷们不屑一顾，纷纷吐槽这份无所适从的文案：一看就是集体没读过张爱玲，估计许鞍华知道也不答应这“魔改式”营销，这种行销很抱歉这个豪华的制作团队…有人给营销团队出了主意，不如干脆把《沉香屑·第一炉香》的第一句话搬出来：“请您找出家传的霉绿，”点一炉烟屑，听我讲一句战前香港的故事，不知高了多少倍。

“一炉香”的销售是否存在问题？在市场层面上是没有问题的。由于相对于传统电影营销而言，当下短视频等自媒体营销才是电影营销的新战场，主战场，想要抓住那些不知道张爱玲，不看许鞍华，对文艺片不屑一顾的观众群体，就必须加大自媒体营销力度。不难看出片方想要最大限度地提升票房。然而，老实说，对这一级别的电影来说，这种完全“沉入式”“土味式”的营销方式确实有点陈旧、过时。当前的市场营销方式也使许多关注电影的潜在“买者”降低了期望，甚至丧失了兴趣。
“下沉式”营销真的能带来高票房吗？文学巨片走许鞍华式的“痛感式”营销多少让人有些担忧。张爱玲笔下痴情女子的悲哀与她冷酷描绘的那一份世态炎凉，许鞍华导演肯定不会拍成一部无病呻吟的爱情故事，而她那沉静描绘的世态炎凉，是不会让人觉得荒唐可笑的。从长远来看，现在真正的青春伤痛片并不是玩这种土营销。

另一件让人最为担心的事情是，这部电影成为了下一部“地球之夜”。此前，毕赣导演的《地球最后一夜》首映前走的是情感营销，不少观众都冲着“跨年一吻”的浪漫感觉去看电影，结果毕赣独特的文艺片被批评为货不对版，“不知所云，看不懂”，不少观众认为被营销坑了，上映一天后观影期待度急剧下降，影片的后续口碑也受到影响。这种类型的电影要被三四线城市的庞大观众所包围，其实对文艺情感片并不那么感兴趣，他们喜欢大而爽片。
用最好的行销手段代替电影的内容、品质行销，对于像《一炉香》《地球最后一夜》这样的电影来说，有一点阳春白雪、下里巴人的味道，但是这种营销方式却一直受到片方的青睐。最大化电影推送和知名度是营销应该做的事，到底有多好，片方的算盘最清楚，后续市场也会给出答案。